On croyait leur succès éternel, mais les duty free des aéroports viennent de se faire un lifting… inversé. Jadis passage obligé des voyageurs pressés ou curieux, ces temples de la tentation hors taxes voient aujourd’hui leurs ventes s’effriter. Mais que fuient vraiment les passagers ? L’étude du cabinet Kearney vient secouer quelques idées reçues !
Des allées (presque) désertées : où sont passés les acheteurs ?
Si le souvenir des rayons débordants de parfums, chocolats et cigarettes sans taxes vous semble encore vivace, la réalité de 2024 est bien différente. L’époque où impossible de résister à une tablette de Toblerone géante (malgré le supplice d’en refaire la valise) paraît déjà loin. Le verdict de l’étude Kearney est sans appel : depuis la fin de la crise sanitaire, les ventes en duty free se sont effondrées alors que le trafic aérien, lui, a presque retrouvé son niveau d’avant.
En chiffres, la chute est impressionnante :
- En 2019, un voyageur dépensait en moyenne 24 dollars en duty free. Ils ne sont plus que 15 dollars en 2024, soit une baisse de près de 38% !
- Le recul a été brutal après la crise Covid, cassant une décennie de croissance de 9% par an dans le retail du voyage.
- En 2023, les ventes mondiales atteignaient 74,1 milliards de dollars, soit 13% de moins qu’au pic d’avant pandémie.
Une grosse claque pour ces temples de la consommation voyageuse.
Prix et offre : la double panne sèche
Pour expliquer cette fuite en avant, l’étude ne manque pas d’arguments. Premier constat : les clients boudent autant les prix que la variété proposée. Ils sont 64% à se dire insatisfaits, 50% à cause des prix, et le reste à cause de l’offre.
Deux coupables au banc des accusés :
- L’inflation générale, qui a sapé le moral (et le porte-monnaie) des consommateurs.
- L’explosion du prix des billets d’avion, de quoi préférer dépenser ailleurs qu’au duty free !
Résultat ? Les voyageurs, particulièrement les plus jeunes, revoient leurs priorités. L’immense majorité préfère occuper l’attente avant le décollage sur leur smartphone ou tablette plutôt que de flâner dans les rayons d’unique eau de parfum…
La révolution silencieuse des jeunes voyageurs
Ce sont eux, les fameux millennials (générations Y et Z), qui rebattent les cartes du duty free. Représentant une part croissante des passagers, ils réclament une expérience d’achat différente. L’étude Kearney le souligne : pour 77% d’entre eux, c’est la qualité de l’expérience d’achat qui prime, loin devant le seul prix. Oubliez donc la promotion sur la mini bouteille de whisky : ce qui compte, c’est l’émotion, l’exclusivité, l’attention personnalisée.
Que veut le voyageur d’aujourd’hui ?
- Des gammes de produits étendues
- Des interactions humaines et personnalisées
- Une expérience d’achat sur-mesure
- Des services de première qualité
- Le tout, si possible, saupoudré d’offres exclusives (37% achèteraient plus si elles existaient) ou de livraison (17% séduits par cette option)
Mais ce n’est pas tout : 32% citent aujourd’hui l’expérience comme un facteur décisif d’achat. Et 69% voient le temps d’attente en aéroport comme une véritable occasion de faire du shopping, à condition qu’il soit bien valorisé.
Duty free : sortir du duty cosmétique, entrer dans l’expérience
La messe n’est pas dite ! L’avenir du duty free s’écrira en collectif, si l’on en croit l’étude Kearney menée auprès de 3500 clients et plus de 40 dirigeants du secteur : la clé, c’est la collaboration, jusqu’au partage de données entre aéroports, distributeurs, marques, transporteurs et partenaires numériques. C’est en repensant le fonctionnement en profondeur que le secteur pourra redevenir désirable, en particulier pour les voyageurs de demain.
Alors, la prochaine fois que vous traverserez une boutique duty free, n’espérez plus que la promo sur les Carambar suffira à vous faire craquer. Mais qui sait ? Si l’expérience s’enrichit, on pourrait bien y (re)prendre goût…
Passionnée d’écologie, Margaux partage sur Bbamboo ses conseils pratiques pour un mode de vie plus respectueux de l’environnement. Elle décrypte les enjeux climatiques actuels et propose des solutions concrètes accessibles à tous. Margaux accompagne les lecteurs dans leur transition écologique avec expertise et bienveillance.
